Matrix BKG: ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης σε "Excel" και "Vord"

Επιχειρήσεις που παράγουν αγαθά ήπου παρέχουν υπηρεσίες σε μεγάλη κλίμακα, αναγκάζονται να διεξάγουν συγκριτική ανάλυση των επιχειρησιακών μονάδων της επιχείρησης για να λάβουν απόφαση σχετικά με την κατανομή των επενδυτικών πόρων. Οι μέγιστες χρηματοοικονομικές επενδύσεις δίδονται στη σφαίρα προτεραιότητας της δραστηριότητας της επιχείρησης, η οποία φέρνει το μέγιστο κέρδος. Το εργαλείο διαχείρισης της σειράς προϊόντων είναι ο πίνακας BKG, ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης που βοηθά τους εμπόρους να λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την ανάπτυξη ή την εκκαθάριση των επιχειρηματικών μονάδων της επιχείρησης.

Η έννοια και η ουσία του πίνακα BCG

Δημιουργία μακροπρόθεσμων σχεδίων της εταιρείας,η σωστή κατανομή των οικονομικών πόρων μεταξύ των συνιστωσών του στρατηγικού χαρτοφυλακίου της εταιρείας είναι μέσω της χρήσης ενός εργαλείου που δημιουργήθηκε από το Boston Consulting Group. Εξ ου και το όνομα του οργάνου είναι η μήτρα του BCG. Ένα παράδειγμα οικοδόμησης ενός συστήματος βασίζεται στην εξάρτηση του σχετικού μεριδίου αγοράς από το ρυθμό ανάπτυξης του.

Η ανταγωνιστικότητα των αγαθών εκφράζεται από τον δείκτη του σχετικού μεριδίου της αγοράς και απεικονίζεται κατά μήκος του άξονα Χ. Μια υψηλή τιμή θεωρείται μια τιμή της οποίας η τιμή είναι μεγαλύτερη από μία.

Η ελκυστικότητα, η ωριμότητα της αγοράς χαρακτηρίζεται από την αξία του ρυθμού ανάπτυξής της. Τα δεδομένα σχετικά με αυτήν την παράμετρο παρουσιάζονται γραφικά στη μήτρα κατά μήκος του άξονα Υ.

Μετά τον υπολογισμό του σχετικού μεριδίου και των ρυθμών ανάπτυξης της αγοράς για κάθε αγαθό που παράγει η επιχείρηση, τα δεδομένα μεταφέρονται σε ένα σύστημα που ονομάζεται μήτρα BCG (ένα παράδειγμα του συστήματος θα συζητηθεί παρακάτω).

Τα τεταρτημόρια μήτρας

Όταν οι ομάδες προϊόντων κατανέμονται σύμφωνα με το μοντέλο BCG,Κάθε μονάδα ποικιλιών εμπίπτει σε ένα από τα τέσσερα τεταρτημόρια της μήτρας. Κάθε τεταρτημόριο έχει το δικό του όνομα και συστάσεις για λήψη αποφάσεων. Παρακάτω είναι ένας πίνακας που αποτελείται από τις ίδιες κατηγορίες με τη μήτρα BCG, ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης των οποίων δεν μπορεί να γίνει χωρίς γνώση των χαρακτηριστικών κάθε ζώνης.

Άγριες γάτες Η ζώνη των νέων προϊόντων. Υψηλό επίπεδο πωλήσεων. Η ανάγκη για επενδύσεις για περαιτέρω ανάπτυξη. Βραχυπρόθεσμα, χαμηλό ποσοστό απόδοσης.	Αστέρια Οι ηγέτες της αναπτυσσόμενης αγοράς. Υψηλό επίπεδο πωλήσεων. Αυξάνοντας τα κέρδη. Κάνοντας μια σημαντική επένδυση.
Σκυλιά Μη προωθητικά προϊόντα: μια νέα ομάδα, μια αποτυχημένη ή μη ελκυστική (φθίνουσα) αγορά προϊόντων. Χαμηλό εισόδημα. Επιθυμητή αποχώρηση από αυτούς ή διακοπή της επένδυσης.	Αγελάδες μετρητών Αγορά προϊόντων με μειωμένες πωλήσεις. Σταθερό κέρδος. Έλλειψη ανάπτυξης. Ελάχιστο κόστος για τη διατήρηση θέσεων. Κατανομή εισοδήματος για υποσχόμενες ομάδες αγαθών.

Αντικείμενα Ανάλυσης

Ένα παράδειγμα της κατασκευής και της ανάλυσης του πίνακα BCG είναι αδύνατο χωρίς να προσδιοριστούν τα αγαθά που μπορούν να ληφθούν υπόψη κατά την προβολή του συστήματος αυτού.

1. Τομείς δραστηριοτήτων που δεν σχετίζονται. Αυτά μπορεί να είναι: κομμωτική και παραγωγή ηλεκτρικών βραστήρα.
2. Ποικιλία ομάδων της εταιρείας που πωλούνται σε μία αγορά. Για παράδειγμα, η πώληση διαμερισμάτων, ενοικιαζόμενων διαμερισμάτων, κατοικιών προς πώληση και τα συναφή. Δηλαδή, η αγορά ακινήτων εξετάζεται.
3. Προϊόντα ταξινομημένα σε μία ομάδα. Για παράδειγμα, η παραγωγή γυάλινων αντικειμένων, μεταλλικών αντικειμένων ή κεραμικών.

BCG matrix: ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης στο Excel

Για να προσδιοριστεί ο κύκλος ζωής του προϊόντος και ο στρατηγικός σχεδιασμός των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας, ένα παράδειγμα θα εξεταστεί με πλασματικά δεδομένα για να γίνει κατανοητό το θέμα του άρθρου.

Το πρώτο βήμα είναι να συγκεντρωθούν και να συνοψιστούν τα δεδομένα σε έναν πίνακα για τα προϊόντα που αναλύθηκαν. Αυτή η λειτουργία είναι απλή, θα πρέπει να δημιουργήσετε έναν πίνακα στο Excel και να εισάγετε στοιχεία της επιχείρησης σε αυτό.

Το δεύτερο βήμα είναι ο υπολογισμός των δεικτών της αγοράς: ρυθμός ανάπτυξης και σχετικό μερίδιο. Για να γίνει αυτό, θα πρέπει να εισαγάγετε τύπους αυτόματου υπολογισμού στα κελιά του δημιουργημένου πίνακα:

• Στο κελί E3, στο οποίο θα υπάρξει μια τιμή των ρυθμών ανάπτυξης της αγοράς, αυτός ο τύπος μοιάζει με αυτόν: = C3 / B3. Αν έχετε πολλά δεκαδικά ψηφία, τότε θα πρέπει να μειώσετε το πλάτος σε δύο.
• Η διαδικασία είναι παρόμοια για κάθε προϊόν.
• Στο κελί F9, το οποίο είναι υπεύθυνο για το σχετικό μερίδιο αγοράς, ο τύπος μοιάζει με αυτόν: = C3 / D3.

Το αποτέλεσμα είναι ένας τέτοιος γεμάτος πίνακας.

Σύμφωνα με τον πίνακα είναι σαφές ότι οι πωλήσεις του πρώτουτα προϊόντα μειώθηκαν κατά 37% το 2015, ενώ το προϊόν 3 αυξήθηκε κατά 49%. Η ανταγωνιστικότητα ή το σχετικό μερίδιο αγοράς στην πρώτη κατηγορία προϊόντων είναι χαμηλότερο από αυτό των ανταγωνιστών κατά 47%, αλλά το τρίτο και το τέταρτο προϊόν είναι υψηλότερα κατά 33% και 26% αντίστοιχα.

Γραφική απεικόνιση

Με βάση τα δεδομένα του πίνακα, κατασκευάζεται ένας πίνακας BCG, ένα παράδειγμα κατασκευής στο Excel που βασίζεται στην επιλογή ενός διαγράμματος τύπου φυσαλίδας.

Αφού επιλέξετε τον τύπο του γραφήματος, εμφανίζεται ένα κενό πεδίο, κάνοντας δεξί κλικ πάνω του θα πρέπει να ανοίξετε ένα παράθυρο για την επιλογή δεδομένων για να συμπληρώσετε το μελλοντικό πίνακα.

Προσθέτοντας μια σειρά, τα δεδομένα της συμπληρώνονται. Κάθε σειρά είναι προϊόν της επιχείρησης. Για τα πρώτα δεδομένα του προϊόντος θα είναι τα εξής:

1. Το όνομα της γραμμής είναι το κελί A3.
2. Χ άξονας - κυψέλη F3.
3. Ο άξονας Y - το κελί E3.
4. Μέγεθος φυσαλίδων - κυψέλη C3.

Αυτό δημιουργεί (και για τα τέσσερα οφέλη) τον πίνακα BCG, ένα παράδειγμα κατασκευής των υπολοίπων προϊόντων είναι παρόμοιο με το πρώτο.

Αλλαγή της μορφής των αξόνων

Όταν το γράφημα εμφανίζει γραφικά όλατα εμπορεύματα να χωριστούν σε τεταρτημόρια. Αυτή η οριοθέτηση είναι οι άξονες X, Y. Θα χρειαστεί να αλλάξετε μόνο τις αυτόματες ρυθμίσεις των αξόνων. Κάνοντας κλικ στην κατακόρυφη κλίμακα με το ποντίκι, επιλέγεται η καρτέλα "Μορφοποίηση" και εμφανίζεται το παράθυρο "Μορφή επιλεγμένο" στα αριστερά του πλαισίου.

Αλλαγή κάθετου άξονα:

• Η ελάχιστη τιμή λαμβάνεται ως "0".
• Η μέγιστη τιμή είναι η μέση ODR πολλαπλασιασμένη επί 2: (0,53 + 0,56 + 1,33 + 1,26) / 4 = 0,92. 0,92 * 2 = 1,84.
• Τα κύρια και ενδιάμεσα τμήματα είναι το μέσο SDT.
• Η διασταύρωση με τον άξονα Χ είναι η μέση ODR.

Αλλάξτε οριζόντιο άξονα:

• Η ελάχιστη τιμή λαμβάνεται ως "0".
• Η μέγιστη τιμή λαμβάνεται ως "2".
• Οι υπόλοιπες παράμετροι είναι "1".

Το προκύπτον διάγραμμα - αυτή είναι η μήτρα BCG. Ένα παράδειγμα της κατασκευής και της ανάλυσης ενός τέτοιου μοντέλου θα δώσει μια απάντηση σχετικά με την ανάπτυξη προτεραιοτήτων των μονάδων διαλογής της εταιρείας.

Υπογραφές

Για την τελική ολοκλήρωση της κατασκευής του συστήματοςΤο BCG παραμένει να δημιουργήσει άξονες υπογραφής και τεταρτημόρια. Είναι απαραίτητο να επιλέξετε ένα διάγραμμα και να ανατρέξετε στην ενότητα "Διάταξη" του προγράμματος. Χρησιμοποιώντας το εικονίδιο "Επιγραφή", ο δρομέας σύρεται στο πρώτο τεταρτημόριο και γράφεται το όνομά του. Αυτή η διαδικασία επαναλαμβάνεται στις επόμενες τρεις ζώνες της μήτρας.

Για να δημιουργήσετε το όνομα του διαγράμματος, το οποίο βρίσκεται στο κέντρο του μοντέλου BCG, επιλέγεται το ίδιο εικονόγραμμα, το οποίο προκύπτει από την ένδειξη "Επιγραφή".

Ακολουθήστε από αριστερά προς τα δεξιά στη γραμμή εργαλείων του ExcelΤο 2010 της ενότητας "Διάταξη" είναι παρόμοιο με τις προηγούμενες επιγραφές, δημιουργούνται υπογραφές άξονα. Ως αποτέλεσμα, ο πίνακας BCG, ένα παράδειγμα κατασκευής στο Excel του οποίου θεωρήθηκε, έχει την ακόλουθη μορφή:

Ανάλυση των μονάδων ποικιλιών

Δημιουργία γραφήματος εξάρτησης από το μερίδιο αγοράς από τοο ρυθμός ανάπτυξής του είναι το ήμισυ της λύσης του προβλήματος του στρατηγικού μάρκετινγκ. Η κρίσιμη στιγμή είναι η ορθή ερμηνεία της θέσης των αγαθών στην αγορά και της επιλογής περαιτέρω ενεργειών (στρατηγικών) για την ανάπτυξη ή την εκκαθάρισή τους. Βάρος BCG, ανάλυση παραδείγματος:

Ο αριθμός προϊόντος 1, που βρίσκεται στη ζώνη χαμηλήςτην ανάπτυξη της αγοράς και το σχετικό μερίδιο. Αυτό το προϊόν έχει ήδη περάσει τον κύκλο ζωής του και δεν φέρνει το κέρδος της εταιρείας. Σε μια πραγματική κατάσταση, θα ήταν αναγκαίο να διεξαχθεί μια λεπτομερής ανάλυση των αγαθών αυτών και να καθοριστούν οι προϋποθέσεις για την απελευθέρωσή τους, ελλείψει της πραγματοποίησης κέρδους. Θεωρητικά, αυτή η ομάδα προϊόντων είναι καλύτερα να αποκλείσει και να ελευθερώσει πόρους για να κατευθύνει την ανάπτυξη των πολλά υποσχόμενων παροχών.

Το προϊόν αριθ. 2 βρίσκεται σε αναπτυσσόμενη αγορά, αλλά απαιτεί επενδύσεις για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας. Είναι ένα πολλά υποσχόμενο προϊόν.

Ο αριθμός προϊόντος 3 βρίσκεται στην κορυφή της διάρκειας ζωής τουκύκλου. Αυτός ο τύπος μονάδας προϊόντος έχει υψηλά ποσοστά ODR και ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς. Απαιτείται αύξηση της επένδυσης έτσι ώστε στο μέλλον η επιχειρηματική μονάδα της εταιρείας που παράγει αυτό το προϊόν να φέρει ένα σταθερό εισόδημα.

Το στοιχείο 4 είναι μια γεννήτρια κερδών. Συνιστάται η διοχέτευση των κεφαλαίων που εισέρχονται στην εταιρεία από την πώληση αυτής της κατηγορίας μονάδας συνδυασμών στην ανάπτυξη των προϊόντων αριθ. 2, 3.

Στρατηγικές

Ένα παράδειγμα της κατασκευής και της ανάλυσης του πίνακα BCG συμβάλλει στον εντοπισμό των ακόλουθων τεσσάρων στρατηγικών.

1. Αύξηση του μεριδίου αγοράς. Ένα τέτοιο σχέδιο ανάπτυξης είναι αποδεκτό για τα προϊόντα που βρίσκονται στη ζώνη "άγριων γατών", με σκοπό τη μετάβασή τους στο τεταρτημόριο "Stars".
2. Διατηρήστε το μερίδιο αγοράς. Για να έχετε ένα σταθερό εισόδημα από «αγελάδες μετρητών» συνιστάται να εφαρμόσετε αυτή τη στρατηγική.
3. Μειωμένο μερίδιο αγοράς. Ας εφαρμόσουμε το σχέδιο για τις αδύναμες «αγελάδες γάλακτος», «σκυλιά» και απροσδόκητες «άγριες γάτες».
4. Η εξάλειψη είναι μια στρατηγική για τα "σκυλιά" και τις απροσδόκητες "άγριες γάτες".

BCG matrix: παράδειγμα οικοδόμησης στο Word

Η μέθοδος κατασκευής ενός μοντέλου στο Word είναι πιο χρονοβόρα και όχι πολύ ξεκάθαρη. Θα ληφθεί υπόψη ένα παράδειγμα των δεδομένων που χρησιμοποιήθηκαν για την κατασκευή του πίνακα στο Excel.

Στοιχείο	Έσοδα, νομισματικές μονάδες		Αγοραστής με υψηλό όγκο πωλήσεων, den.ed.	Εκτιμήσεις		Ποσοστό ανάπτυξης της αγοράς,%
	2014	2015		Ποσοστό ανάπτυξης της αγοράς	Σχετικό μερίδιο αγοράς
Στοιχείο 1	521	330	625	0,63	0,53	-37
Σημείο 2	650	900	1600	1,38	0,56	62
Σημείο 3	806	1200	901	1,49	1,33	51
Σημείο 4	1500	1050	836	0,70	1,26	-30

Η στήλη "ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς" εμφανίζεται, οι αξίες της οποίας υπολογίζονται ως εξής: (1 στοιχεία των ρυθμών ανάπτυξης) * 100%.

Δημιουργήστε ένα τραπέζι τεσσάρων σειρών και στηλών. Η πρώτη στήλη συνδυάζεται σε ένα κελί και υπογράφεται ως "ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς". Στις υπόλοιπες στήλες, πρέπει να συνδυάσετε τα ζεύγη σε σειρές για να δημιουργήσετε δύο μεγάλα κελιά στην κορυφή του πίνακα και δύο γραμμές στο κάτω μέρος. Όπως στην εικόνα.

Ποσοστό ανάπτυξης της αγοράς	Υψηλή (περισσότερο από 10%)	1 Αριθμός στοιχείου 1	2 Αριθμός στοιχείου 2
	Χαμηλή (λιγότερο από 10%)	4 Αριθμός προϊόντος 4	3 Αριθμός προϊόντος 3
		Χαμηλή (λιγότερο από 1)	Υψηλή (περισσότερο από 1)
		Σχετικό μερίδιο αγοράς

Η κατώτατη γραμμή θα είναι η συντεταγμένη"Σχετικό μερίδιο αγοράς" πάνω από αυτό - τιμές: μικρότερες ή ανώτερες του 1. Αναφερόμενοι στα δεδομένα του πίνακα (στις δύο τελευταίες στήλες του), αρχίζει ο ορισμός των εμπορευμάτων με τεταρτημόρια. Για παράδειγμα, στο πρώτο προϊόν, ODR = 0.53, το οποίο είναι μικρότερο από ένα, η θέση του θα είναι είτε στο πρώτο είτε στο τέταρτο τεταρτημόριο. Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς είναι αρνητική, ίση με -37%. Δεδομένου ότι ο ρυθμός ανάπτυξης στη μήτρα διαιρείται με μια τιμή 10%, τότε μοναδικά το προϊόν στον αριθμό 1 πέφτει στο τέταρτο τεταρτημόριο. Η ίδια κατανομή γίνεται με τις υπόλοιπες μονάδες συλλογής. Το αποτέλεσμα θα πρέπει να ταιριάζει με το διάγραμμα Excel.

Ο πίνακας BCG: ένα παράδειγμα κατασκευής και ανάλυσης προσδιορίζει τις στρατηγικές θέσεις των μονάδων συλλογής μιας εταιρείας και συμμετέχει στη λήψη αποφάσεων σχετικά με την κατανομή των επιχειρηματικών πόρων.